Notes on a branding: Subject and object in “Brand Jamaica”

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Devotion to “branding” has become a shibboleth for entrance into the twenty-first century’s iteration of consumerism and globalisation. Branding will not only fatten wallets, it will also provide a “meaningful life”. As with advertising, branding not only creates a subject, the consumer of the product, but also an object, the product itself. It also attempts to imbue these products with meaning. Branding, as Naomi Klein has famously argued, is about the imaginary, not the material. Seen in this way, the investigation of the image that is “Brand Jamaica” can begin: of its creators, its effects and its meaning(s). To transform the actual, the material, to an image is to move away from a representation of reality—of “real people” who do “real things”. The authors propose that, rather than further entrenchment in global capitalism, the search begin for an alternative path that presents Jamaica and the Jamaican as subjects, not objects.
 
La dedicación a “crear una marca” se ha convertido en un estímulo para entrar en la iteración del consumismo y la globalización del siglo XXI. Crear una marca no sólo engordará carteras, también proporcionará una “vida significativa”. Al igual que para la publicidad, con la creación de una marca no sólo se crea un sujeto, el consumidor de los productos, sino también un objeto, el propio producto. También tiene la intención de dar significado a estos productos. Para crear una marca, según Naomi Klein cuya declaración se ha hecho famosa, se trata de lo imaginario, no lo material. Partiendo de esta perspectiva, se puede comenzar a investigar la imagen, lo que constituye la “Marca Jamaica”: sus creadores, sus efectos y su(s) significado(s). Para transformar lo real, lo material, a una imagen hay que alejarse de la representación de la realidad, de las “personas reales” que hacen “cosas reales”. Las autores proponen que, en lugar de un mayor atrincheramiento en el capitalismo global, se empiece a buscar un camino alternativo que presente a Jamaica y al jamaicano como sujetos y no objetos.
 
La dévotion à «l’image de marque» est devenue une forme d’entrée dans l’itération du consumérisme et de la mondialisation du XXIe siècle. L’image de marque englobera non seulement les portefeuilles, mais aussi une «vie significative». Comme pour la publicité, l’image de marque crée non seulement un sujet, le consommateur du produit, mais aussi un objet, le produit luimême. Il tente également d’imprégner ces produits avec une signification. L’image de marque, comme l’a fait remarquer Naomi Klein, concerne l’imaginaire, pas le matériau. Vu de cette façon, la recherche de l’image «Marque Jamaïque» peut débuter à partir de: ses créateurs, ses effets et les signification (s). Transformer le réel, le matériel, à une image, signifie s’éloigner d’une représentation de la réalité— des «vrais gens» qui font des «choses réelles». Les auteurs proposent que, plutôt que de renforcer le capitalisme mondial, la recherche commence par un chemin alternatif qui présente la Jamaïque et le Jamaïcain comme sujets, pas des objets.

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