Market segmentation is a popularly employed practice in the tourism and
hospitality business, yet the literature is sparse and lags behind practice,
not only in the area of small hotels but in the general segmentation of the
tourism and hospitality markets. This study argues, that, in light of the
need for effective marketing in the hospitality business, in general, and the
small hotels in particular, the popular bases of segmentation need to be
combined in a scientific way for identifying more attractive market
segments. Demographic, geographic, psychographic and behavioural constructs
are the common bases of segmentation in a generic market and
therefore provide a good starting point for segmenting the small hotel
market. Using telephone surveys with a final sample of 102 small
Jamaican hotels distributed across the entire island, the study found ten
clearly delineated segments which small hotel operators could target either
singly or by combining segments in the local and overseas markets. This
article has therefore addressed the gap in the literature on the need for more
effective market segments and contributed a new set of segments to the
fledging body of the small hotel literature. Implications for marketers,
limitations and opportunity for further research are also discussed.
 
 
le secteur du tourisme et de l’hôtellerie, mais la littérature est rare et en
retard par rapport à la pratique, non seulement dans le domaine des petits
hôtels, mais aussi dans la segmentation générale des marchés du tourisme
et de l’hôtellerie. Cette étude affirme que, compte tenu de la nécessité d’un
marketing efficace dans le secteur de l’hôtellerie en général et des petits
hôtels en particulier, il est nécessaire de combiner scientifiquement les
bases de segmentation populaires pour identifier des segments de marché
plus attractifs. Les concepts démographiques, géographiques, psychographiques
et comportementaux sont les bases communes de la
segmentation sur un marché générique et constituent donc un bon point de
départ pour segmenter le marché des petits hôtels. En utilisant des
sondages téléphoniques avec un échantillon final de 102 petits hôtels
jamaïcains répartis sur l’ensemble de l’île, l’étude a révélé dix segments
clairement délimités que les petits exploitants hôteliers pourraient cibler,
soit individuellement, soit en les combinant sur les marchés locaux et
étrangers. Cette étude a donc permis de combler l’écart existant dans la
littérature sur la nécessité de disposer de segments de marché plus efficaces
et a contribué à la création d’un nouvel ensemble de segments dans le
corpus naissant de la littérature sur les petits hôtels. Les implications pour
les spécialistes du marketing, les limitations et les opportunités pour des
recherches ultérieures sont également discutées.
 
 
La segmentación del mercado es una práctica popular en el negocio del
turismo y la hostelería, aunque la literatura es escasa y está por detrás de la
práctica, no solo en el área de hoteles pequeños sino en la segmentación
general de los mercados del turismo y la hospitalidad. Este estudio sostiene
que, a la luz de la necesidad de una comercialización efectiva en el negocio
de la hospitalidad, en general, y en los pequeños hoteles, en particular, las
bases populares de segmentación deben combinarse de manera científica
para identificar segmentos de mercado más atractivos. Las construcciones
demográficas, geográficas, psicográficas y de comportamiento son las bases
comunes de la segmentación en un mercado genérico y, por lo tanto,
proporcionan un buen punto de partida para segmentar el mercado de
pequeños hoteles. Utilizando encuestas telefónicas con una muestra final
de 102 pequeños hoteles jamaicanos distribuidos en toda la isla, el estudio
encontró diez segmentos claramente definidos que los operadores de
pequeños hoteles podían apuntar individualmente o combinando
segmentos en los mercados locales y extranjeros. Por lo tanto, este estudio
ha abordado la brecha en la literatura sobre la necesidad de segmentos de
mercado más efectivos y ha contribuido con un nuevo conjunto de
segmentos al cuerpo de la literatura de pequeños hoteles. También se
discuten las implicaciones para los mercadólogos, las limitaciones y la
oportunidad para futuras investigaciones.